Werbewirkung. Das ist das Ziel.
Werbewirkung messbar und vor allem vergleichbar zu machen ist ein langgehegter Wunsch in der Werbebranche. Die Werbewirksamkeitsforschung ist eine der spannendsten Disziplinen in der Welt des Marketings. Unzählige Studien zu jeder Mediengattung sind verfügbar. Soziologen, Psychologen, Farbforscher, Wirtschaftswissenschaftler, Marktforschungsinstitute und viele andere versuchen der optimierten Werbewirksamkeit auf die Spur zu kommen. Und tatsächlich lassen sich viele funktionierende Aspekte für eine erfolgreiche Werbung definieren. Es gibt allerdings keine für alle Gelegenheiten passende Formel, die man nur anwenden muss.
Mediengattungen sind nur sehr schwer vergleichbar, da Zielgruppen diesen nicht homogen sind. Werbewirkungsprozesse sind komplex und stehen in Abhängigkeit von zahlreichen Einflussfaktoren. Es gibt keine allgemein gültige Theorie zu Werbewirkung. Es können nur Teilaspekte, etwa in einer Mediengattung, dargestellt werden.
Werbewirkung von 1898: AIDA
Das AIDA-Model (von Elmo Lewis, 1898 !) fasst Werbewirkung in vier Punkten zusammen:
- Attention (Aufmerksamkeit)
- Interest (Interesse)
- Desire (Wunsch)
- Action (Handlung)
Grundsätzlich hat das alte AIDA-Modell in seiner Einfachheit immer noch eine gewisse Gültigkeit. Es ist jedoch heute sinnvoll das Modell zu erweitern, da sich in der digitalen Welt die Rahmenbedingungen geändert haben und in der Flut der Werbebotschaften und der Vielfalt der Werbekanäle das Modell zu kurz greift. Ein neues Modell für die Werbewirkung sollte so ausschauen, da es auch auf die Customer-Journey eingeht:
Werbewirkung in der Psychologie
Die Werbepsychologie unterscheidet zwischen den emotionalen und rationalen Entscheidungsgründen eines Menschen. Beiden Entscheidungsmerkmalen ist gemeinsam, dass der visuelle Eindruck in erheblichem Maße zu einer Kaufentscheidung beiträgt. Ist die Braut schön und begehrenswert, dann wird zugegriffen.
Die psychologische Werbewirkung untersucht also subjektive (menschliche) Faktoren wie Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Bekanntheitsgrad der Marke, die Einstellung zu einer Marke und dem Unternehmen, dem Image einer Marke, der Erinnerung an Werbebotschaft, die erkennbare Kaufabsicht oder Weiterempfehlung von Produkten und Marken. Die Rezeption der emotionalen und rationalen Werte lassen Rückschlüsse auf Marktdurchdringung, Markenbekanntheit und andere Faktoren im Zusammenhang mit Werbemaßnahmen zu.
Optimale Werbung ist die, die wirkt.
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